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在产品迭代越来越快、周期越来越短的休闲食品行业,溜溜梅凭借青梅这一个细分品类能够实现跨越两代消费者的增长,背后既有企业将青梅品类一做到底的情怀和初衷,更有企业对行业的深刻洞察和对市场的现实考量。新一轮周期之下,休闲食品赛道,正在经受一轮非常凛冽的抗压测试,溜溜梅又是如何对抗周期的?

一、“出征”糖酒会,梅冻有何看点?

经历多次延期后,第106届全国糖酒商品交易会(以下简称“糖酒会”)于11月10日在成都拉开帷幕,在这个寒冬为食品行业增添了些许暖意,其中酒店展已于11月7日率先开展。

受疫情影响,今年的糖酒会现场人气较往年确实有所下滑,不过正如业内人士所言,在诸多变数之下,糖酒会能顺利举办就是一场胜利,企业们能克服重重困难、从全国各地赶来参展,更是突显了其发展韧性和信心。

作为快消行业的晴雨表和未来趋势的放大镜,每年的糖酒会上总会出现一些有创意、令人耳目一新产品,为市场带来别样的精彩。作为历年糖酒会的看点之一,休闲食品,由于行业本身迭代周期短,无论是产品、玩法还是理念,一直都走在市场前列,引领着市场潮流。

今年的糖酒会,休闲食品的代表性品牌,如亲亲食品、溜溜梅、雅客、有友食品(603697)、甘源食品等都带着王牌产品来了,从果冻、膨化到坚果、烘烤、短保产品,多个细分品类都在糖酒会上掀起了不小的选品“风暴”。而“制霸”青梅赛道多年的溜溜梅,因为准备充分,在此届糖酒会上也收获良多。

快消君注意到,在溜溜梅的主推产品中,最受经销商欢迎的还是公司近两年的爆款产品梅冻。作为新一代天然果冻,梅冻自上市以来深爱消费者喜爱,覆盖的消费人群突破传统果冻局限的儿童、小孩,扩大到学生、职场白领、精致宝妈、明星粉丝等群体。这类人群在消费时更关注健康、关注产品品质以及精神愉悦感的体验,他们并非传统果冻的消费人群,却是天然健康食品的精准群体。

《2020年国民健康洞察报告》显示,年轻人成为当下最焦虑自身健康状况的群体,90后消费群体对健康期望值很高,但对自身健康评分较低。他们一边熬夜刷手机,一边追求“朋克养生”,在消费升级和对健康的迫切需求之下,这些年轻人开始求外力帮助,热衷于尝试各种天然健康的新鲜事物。

需求决定市场。梅冻的成功就是精准地抓住了这部分年轻人对零食的诉求升级――既要好吃还要健康、颜值高,并以此打开了新的赛道。

与传统果冻所不同的是,梅冻最大的核心卖点就是“天然、健康”,用天然水果原浆作为原料,从采摘A级大青梅,再到制成鲜果浆,一天之内完成,保证了产品的天然、健康和营养。

看似简单的品质创新,是企业不计成本的付出。据悉,梅冻的一大创新表现在它虽是果冻形态,但又区别于传统果冻使用果汁的做法,而是采用了天然原果果浆,在天然�X�m和天然刺槐豆胶的帮助下,做到了完全没有冗余的果汁和水分在包装内,无论是撕开还是挤着吃,什么姿势都“不滴水”,产品差异化显而易见。

另外,为实现“ 0防腐剂”,溜溜梅与日本知名食品企业ORIHIRO株式会社签下战略合作,从日本整套引进3000万每套的ORIHIRO国际先进果冻生产线,运用正压过滤无菌锁鲜技术,将当日采摘的A级青梅进行鲜果打浆,把新鲜的青梅压榨成汁融入高纤维�X�m,不仅能保证原果原浆高于20%,还可以无菌锁住自然风味。在设备和工艺的多重配合之下,梅冻的产品在0防腐剂的条件下,保质达可达到9个月。

在设备和工艺的多重配合之下,梅冻的产品在0防腐剂的条件下,保质达可达到9个月。另外,整个生产过程采用全自动智能包装生产线美国伟迪捷全线物码追溯系统,实现袋码,箱码和垛码的关联,实现产品从物料源头到生产制造、市场销售全过程可追溯。

就这样,好的原料、设备和工艺,造就了好产品。当然,在新消费时代,消费者面临的选择太多,一款产品要成功到达消费者手里、并备受其青睐,光靠好产品还不够。梅冻的成功落地,除了产品品质的保证,也在于将新消费品牌所擅长的颜值、渠道和营销打法融入自身的品牌和渠道体系,成为制胜关键。

比如,在外包装上,针对消费者对于小包装和新奇食用体验的需求,溜溜梅花大力气研发出了专利性的小开口可立式包装,外表时尚清新,不仅颜值上抓住了年轻消费者的眼球,食用方法也更具趣味性和便利性。据悉,梅冻的撕口设计10mm,小朋友的喉咙有13mm,这样无论是成人还是小孩挤着吃时都能避免被果冻噎到的风险,可见梅冻的任何一个小设计都体现着溜溜梅“极致”的初心。

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在营销和渠道推广上,梅冻也区别于分布在下沉市场的散装果冻。比如在代言人的选择上,梅冻选定了广受年轻女性喜爱的新生代明星肖战。在渠道上,梅冻摒弃了传统果冻产品主打的夫妻老婆店,聚焦于一二线城市受年轻人喜欢的便利店、盒马、校园等新兴渠道,满足高端化、即时性的消费需求。在线上,梅冻则通过打通社交平台和电商平台,强化内容种草营销,并抓住直播风口,与头部主播联手等方式与年轻消费者形成有效链接。

就这样,梅冻通过在产品品质、配料、口感、包装、营销和渠道等方面做全面升级,使产品与不同消费群体、消费场景所贴合,拓宽了传统果冻产品的年龄以及消费边界。从上市至今的市场反响来看,梅冻已经在新一代果冻市场成功占位、并构筑起稳固的产品、品牌和渠道护城河。

二、逆势增长,溜溜梅有何秘诀?

休闲食品这些年一直被业界认为是最有潜力的行业之一,万亿级的赛道引各方竞逐,行业竞争越来越激烈,市场格局也在不断变化。不过,受大环境的影响,休闲食品在新一轮周期面前也遭遇了不少冲击,从几家上市公司前不久发布的的三季报来看,走全品类路线的巨头公司均出现了业绩下滑、增收不增利等问题,反倒是专注于某些细分品类的中小体量公司实现了业绩逆袭。

这似乎也验证了溜溜梅的创始人杨帆此前所说的“少则得,多则惑”。由于行业门槛不高,一直以来,休闲食品的一大特点就是品类更迭快、且品类之间的区隔性不强,不管是坚果还是肉脯、糕点,不同的品类间也存在的竞争性。为摆脱行业竞争激烈的困境,近几年行业里不少企业都在探索全品类发展策略,试图通过扩充品类来支撑业绩的增长。

不过从结果来看,最后似乎都陷入了品类“丰而不富”的尴尬局面,能跑通的亿级单品寥寥可数,企业缺乏核心大单品支撑,陷入增收不增利的困境。压力之下,不少企业为降本增效,又开始缩减SKU,坎掉一些毛利率低或者贡献较小的单品。

反观溜溜梅,前些年虽然一直饱受“兴于青梅,困于青梅”的争议,但得益于在该领域的稳扎稳打,近年来在并不友好的大环境之下实现了逆势增长。了解了溜溜梅的产品和营收结构后,快消君似乎明白了溜溜梅整体业绩逆势增长的逻辑――坚持“青梅+”战略不动摇,在核心大单品稳步增长的同时,培育的新品类已经成长起来,在公司总营收中的贡献率一步步提升,避免了“断档”的出现。

有业内人士认为,在产品迭代越来越快、周期越来越短的休闲食品行业,溜溜梅凭借青梅这一个细分品类能够实现跨越两代消费者的增长,背后既有企业将青梅品类一做到底的情怀和初衷,更有企业对行业的深刻洞察和对市场的现实考量。

如何做到坚持情怀又兼具现实考量?溜溜梅的做法是“突破边界”、探寻跨品类创新。

作为国内首个聚焦青梅品类的企业,在近二十年的发展过程中,溜溜梅能穿越多轮周期,某种程度上靠的就是“聚焦+坚持”的精神。二十年,休闲食品行业不知道经历了多少轮迭代周期,在这个过程中,溜溜梅面临的诱惑也不少,比如那些比青梅更好做的品类和生意等等,但创始人溜叔不为所动,始终抱有一份情怀和执念,坚信青梅的益处和前景,坚持要把青梅生意做大。这么多年的摸爬滚打,创始人溜叔说自己最大的心得就是“少则得,多则惑”,事实也验证了其聚焦青梅策略的正确性。

不过生意场上,光有情怀肯定是不够的,如何将聚焦的青梅生意做大,考验着公司和创始人的格局和战略眼光。在传统的大青梅大单品已经突破10亿之后,溜溜梅敢于突破、放手一搏已被唱衰的冻行业,在青梅赛道与果冻赛道之间寻找结合点,推出梅冻、挖掘新的市场增长点,不仅打开了青梅的想象空间,也重构了新一代果冻行业的升级空间。

梅冻的成功,正是溜溜梅“青梅+战略”的一次成功落地。青梅在中国我3000年的食用历史,它的健康价值和文化价值理应被更多消费者了解和熟知,但溜溜梅深知青梅产品要壮大必须突破青梅本身,只有通过“青梅+”战略,开发更多带有新消费趋势的健康产品,让青梅深入当代年轻人和老百姓(603883)的生活中,这个产业才会真正壮大起来。

“溜溜梅将在未来十年里,把青梅变成国人的消费习惯,成为全民消费的健康食品,让青梅成为中国饮食文化的重要组成部分!”放眼未来,溜溜梅依旧是将自己定义为一个“专家型”品牌,在“让青梅食品成为主流”的战略目标指引之下,不断探索青梅价值,丰富青梅食品品类,让业界和消费者看到细分品类之光。

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